書評短評｜館長直播大陸：消費一個Decaf的中國

編者按：在全球化的數位時代，網紅直播成為跨越地域與文化的窗口，卻也折射出消費主義下的符號化想像。最近台灣網紅「館長」陳之漢與美國網紅「甲亢哥」直播中的中國大陸可謂是這種符號化消費的典型。今天的書評短評，借布希亞《消費社會》（The Consumer Society：Myths and Structures）與米爾斯《白領：美國的中產階級》（White Collar: The American Middle Classes）的分析，剖析直播文化如何將中國簡化為一場「Decaf」（脫因咖啡）的消費體驗——滿足消費者對「安全」中國的幻想，卻迴避其複雜現實與內核。這種符號化消費不僅加深了對中國的刻板認知，更是忽略了真實社會的複雜與沉重。

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2025年6月10日至15日，台灣知名網紅「館長」陳之漢進行為期6天5夜的中國大陸自由行，行程涵蓋上海和杭州，全程通過YouTube頻道「館長惡名昭彰」直播，吸引超過2000萬次觀看。6月11日至13日在上海，他走訪外灘、徐家匯、東方明珠、四行倉庫等景點，分享城市現代化、垃圾分類、掃碼支付的便利性，並與大陸富商汪小菲合體直播，創下43萬人同時觀看的紀錄。6月14日，他搭乘高鐵前往杭州，參觀西湖。據公開資訊，館長此次直播期間的斗內（觀眾贊助）金額從6月10日至14日共計超過135萬新台幣（約4.1萬美元）。考慮直播流量、廣告分潤及可能的品牌合作，總收益保守估計約500萬新台幣（約15.2萬美元）。

在此之前，2025年3月24日起，美國網紅「甲亢哥」（IShowSpeed，本名Darren Jason Watkins Jr.）在中國大陸開啟網絡直播，歷經上海、北京、河南、成都、重慶、深圳等地，進行一鏡到底的長時直播，單集最高吸引760萬人觀看，總播放量超2000萬次。直播內容包括體驗城市地標（如上海陸家嘴、北京故宮）、品嘗美食（如豆汁、火鍋、折耳根）、參與文化活動（如川劇變臉、少林寺學功夫），並與當地粉絲互動，如合唱《陽光彩虹小白馬》。他還試乘比亞迪汽車、體驗華為手機，驚嘆中國科技與網速。憑藉近4000萬YouTube訂閱者，甲亢哥單次直播估計收入數十萬美元，來自虛擬禮物與廣告分潤。

據媒體報導，2023年中國直播市場規模約達7000億人民幣（廣義市場，含娛樂直播等），直播電商市場規模則約4.9萬億人民幣，收益多寡取決於網紅的粉絲基礎、直播時長及平台分成模式。兩位網紅的巨大成功，已引起更多國際網紅蠢蠢欲動。據悉，美國網紅MrBeast也在計劃進軍大陸市場，探索商業機會。這些網紅的直播內容多聚焦旅遊體驗、城市風光及文化互動，試圖展示一個常被誤解的「真實」中國大陸。最令人驚訝的是，他們直播間呈現的中國大陸，不僅受到非大陸人士的歡迎，也深受大陸民眾的喜愛，吸引的粉絲之多打賞之多，令人驚訝。這讓我想起十幾年前，初到波士頓時喝「Decaf」。

第一次知道「Decaf」是在公園街教堂的休息廳。我去取咖啡，發現有兩種咖啡：Regular和Decaf。Regular我認識，是普通的，就是指普通咖啡。那Decaf呢，不普通嗎？於是，我連忙不恥于問。原來，Decaf是去除了咖啡因的咖啡，即脫因咖啡。可是，去除了咖啡因的咖啡還是咖啡嗎？

顯然，去除了咖啡因的咖啡不僅是咖啡，而且還是更受消費者歡迎的咖啡。例如，第一次見面，許多人會問我一個問題：「你是哪裡人？」一開始，依國內習慣，我會說我是江西人。江西？江西在哪裡？絕大多數人都會愣住。江西在哪裡？我也愣住了。因為我的老家江西實在太普通：既沒有北京的政治文化，也沒有上海的都市繁榮；既沒有西藏的神秘，也沒有新疆的獨特。你知道廬山、井岡山、三清山、龍虎山嗎？你知道南昌、九江、贛州、景德鎮嗎？你知道湖南、湖北、安徽、浙江嗎？絕大多數人依然一臉茫然，而極少數人會說，我去過西湖。但我沒辦法用杭州來形容江西，於是我只好說，嗯，江西就挨著杭州。顯然，這個答案仍難滿足極少數人對中國的熱愛。甚至有人神奇地拿出一張巴掌大的公雞地圖，要我指出江西的位置，我拿過來一看，竟找不到江西，不僅找不到江西，整個公雞肚子那裡連成一片。自此，我學聰明了，若再有人問這個問題，我就說上海。於是，交談立刻深入而熱烈：外灘夜景真美！我去 過金茂大廈！東方明珠的自助餐很不錯！世博會很了不起！顯然，唐人街上那靜靜的華麗中國牌坊更像是中國。

我仔細查詢了「Decaf」的來源。根據《韋氏大字典》（Merriam-Webster Collegiate Dictionary），名詞「Decaf」是decaffeinated coffee的縮寫，形容詞decaffeinated（脫因，去咖啡因）最早出現於1921年，Decaf一詞最早出現在1984年。1988年版的《牛津現代高級英漢雙解詞典》中未收錄「Decaf」一詞，但在2009年版中已收錄該詞。可見，Decaf屬於現代社會的產物。

1970年，法國哲學家布希亞（Jean Baudrillard）在其《消費社會》（The Consumer Society：Myths and Structures）中指出，消費將變成一種「能指」的符號，物的消費不再僅僅是物的使用價值與交換價值，更重要的是其符號價值，而「消費的過程成為一種意義的建構，例如社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯。」可見，Decaf作為現代社會的消費品，無疑在某種程度上成為一種能指的符號，體現了「社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯」。正如買包包不叫買包包而是買「Coach」，買靴子不叫買靴子而是買「UGG」，喝上一杯「Decaf」，並非為了保持清醒，而是消費一種咖啡的感覺與氛圍，一種「社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯」。然而，這種「Decaf」時常讓我感到尷尬。例如，另一個常被問到的問題是：「你從哪所大學畢業？」為了迎合「Decaf」消費者，更為了避免自己被消費，我直截了當地說復旦大學。但實際上，在我的人生經歷中，自考生與鄉村教師的經歷遠比復旦生的經歷更長，且遠更重要、榮耀得多。但若將這段經歷在擁有傲人教育背景的波士頓講述出來，實在太危險了，因為大多數消費者想要的不是一杯真正的咖啡，而只是想消費一杯「Decaf」：既能滿足他們對中國的幻想，又不用擔心中國帶來的強烈刺激。因為實際上，Decaf仍含微量咖啡因，每杯（約240毫升）咖啡約含2-15毫克的咖啡因，甚至可以低至0.5毫克，但不可能完全沒有。而每杯Regular的咖啡通常為 70-140毫克，是Decaf的10-70倍，因此，像畢節垃圾桶中的五位孩子陶中井、陶中紅、陶中林、陶沖、陶波，唐慧媽媽，兩歲的小悅悅或是夏俊峰兒子的畫、鐵鏈女的鐵鏈，對他們而言，這杯咖啡就太強了，太刺激神經，不在他們的消費範圍之內。

早在1951年，C·萊特·米爾斯（C. Wright Mills）在其著作《白領：美國的中產階級》（White Collar: The American Middle Classes）中，描述了這樣一群人數日益龐大、生活日漸富裕，卻情感疏離、彷徨不安的中產階級：「他們或受管理者的指使，或受科層制度本身的支配，幾乎人人都淪為毫無生氣的個體，失去工作的價值感與創造性，成為賺錢的機器。他們輕視政治，他們不是激進分子，不是自由派，不是保守派，也不是反動分子；他們是不活動分子，置身事外，袖手旁觀。在國家政治生活中，他們也毫無地位。」