編者按:在全球化的數位時代,網紅直播成為跨越地域與文化的窗口,卻也折射出消費主義下的符號化想像。最近台灣網紅「館長」陳之漢與美國網紅「甲亢哥」直播中的中國大陸可謂是這種符號化消費的典型。今天的書評短評,借布希亞《消費社會》(The Consumer Society:Myths and Structures)與米爾斯《白領:美國的中產階級》(White Collar: The American Middle Classes)的分析,剖析直播文化如何將中國簡化為一場「Decaf」(脫因咖啡)的消費體驗——滿足消費者對「安全」中國的幻想,卻迴避其複雜現實與內核。這種符號化消費不僅加深了對中國的刻板認知,更是忽略了真實社會的複雜與沉重。
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2025年6月10日至15日,台灣知名網紅「館長」陳之漢進行為期6天5夜的中國大陸自由行,行程涵蓋上海和杭州,全程通過YouTube頻道「館長惡名昭彰」直播,吸引超過2000萬次觀看。6月11日至13日在上海,他走訪外灘、徐家匯、東方明珠、四行倉庫等景點,分享城市現代化、垃圾分類、掃碼支付的便利性,並與大陸富商汪小菲合體直播,創下43萬人同時觀看的紀錄。6月14日,他搭乘高鐵前往杭州,參觀西湖。據公開資訊,館長此次直播期間的斗內(觀眾贊助)金額從6月10日至14日共計超過135萬新台幣(約4.1萬美元)。考慮直播流量、廣告分潤及可能的品牌合作,總收益保守估計約500萬新台幣(約15.2萬美元)。
在此之前,2025年3月24日起,美國網紅「甲亢哥」(IShowSpeed,本名Darren Jason Watkins Jr.)在中國大陸開啟網絡直播,歷經上海、北京、河南、成都、重慶、深圳等地,進行一鏡到底的長時直播,單集最高吸引760萬人觀看,總播放量超2000萬次。直播內容包括體驗城市地標(如上海陸家嘴、北京故宮)、品嘗美食(如豆汁、火鍋、折耳根)、參與文化活動(如川劇變臉、少林寺學功夫),並與當地粉絲互動,如合唱《陽光彩虹小白馬》。他還試乘比亞迪汽車、體驗華為手機,驚嘆中國科技與網速。憑藉近4000萬YouTube訂閱者,甲亢哥單次直播估計收入數十萬美元,來自虛擬禮物與廣告分潤。
據媒體報導,2023年中國直播市場規模約達7000億人民幣(廣義市場,含娛樂直播等),直播電商市場規模則約4.9萬億人民幣,收益多寡取決於網紅的粉絲基礎、直播時長及平台分成模式。兩位網紅的巨大成功,已引起更多國際網紅蠢蠢欲動。據悉,美國網紅MrBeast也在計劃進軍大陸市場,探索商業機會。這些網紅的直播內容多聚焦旅遊體驗、城市風光及文化互動,試圖展示一個常被誤解的「真實」中國大陸。最令人驚訝的是,他們直播間呈現的中國大陸,不僅受到非大陸人士的歡迎,也深受大陸民眾的喜愛,吸引的粉絲之多打賞之多,令人驚訝。這讓我想起十幾年前,初到波士頓時喝「Decaf」。
第一次知道「Decaf」是在公園街教堂的休息廳。我去取咖啡,發現有兩種咖啡:Regular和Decaf。Regular我認識,是普通的,就是指普通咖啡。那Decaf呢,不普通嗎?於是,我連忙不恥于問。原來,Decaf是去除了咖啡因的咖啡,即脫因咖啡。可是,去除了咖啡因的咖啡還是咖啡嗎?
顯然,去除了咖啡因的咖啡不僅是咖啡,而且還是更受消費者歡迎的咖啡。例如,第一次見面,許多人會問我一個問題:「你是哪裡人?」一開始,依國內習慣,我會說我是江西人。江西?江西在哪裡?絕大多數人都會愣住。江西在哪裡?我也愣住了。因為我的老家江西實在太普通:既沒有北京的政治文化,也沒有上海的都市繁榮;既沒有西藏的神秘,也沒有新疆的獨特。你知道廬山、井岡山、三清山、龍虎山嗎?你知道南昌、九江、贛州、景德鎮嗎?你知道湖南、湖北、安徽、浙江嗎?絕大多數人依然一臉茫然,而極少數人會說,我去過西湖。但我沒辦法用杭州來形容江西,於是我只好說,嗯,江西就挨著杭州。顯然,這個答案仍難滿足極少數人對中國的熱愛。甚至有人神奇地拿出一張巴掌大的公雞地圖,要我指出江西的位置,我拿過來一看,竟找不到江西,不僅找不到江西,整個公雞肚子那裡連成一片。自此,我學聰明了,若再有人問這個問題,我就說上海。於是,交談立刻深入而熱烈:外灘夜景真美!我去 過金茂大廈!東方明珠的自助餐很不錯!世博會很了不起!顯然,唐人街上那靜靜的華麗中國牌坊更像是中國。
我仔細查詢了「Decaf」的來源。根據《韋氏大字典》(Merriam-Webster Collegiate Dictionary),名詞「Decaf」是decaffeinated coffee的縮寫,形容詞decaffeinated(脫因,去咖啡因)最早出現於1921年,Decaf一詞最早出現在1984年。1988年版的《牛津現代高級英漢雙解詞典》中未收錄「Decaf」一詞,但在2009年版中已收錄該詞。可見,Decaf屬於現代社會的產物。
1970年,法國哲學家布希亞(Jean Baudrillard)在其《消費社會》(The Consumer Society:Myths and Structures)中指出,消費將變成一種「能指」的符號,物的消費不再僅僅是物的使用價值與交換價值,更重要的是其符號價值,而「消費的過程成為一種意義的建構,例如社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯。」可見,Decaf作為現代社會的消費品,無疑在某種程度上成為一種能指的符號,體現了「社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯」。正如買包包不叫買包包而是買「Coach」,買靴子不叫買靴子而是買「UGG」,喝上一杯「Decaf」,並非為了保持清醒,而是消費一種咖啡的感覺與氛圍,一種「社會地位、身份標識、文化品位以及美學趣味的彰顯」。然而,這種「Decaf」時常讓我感到尷尬。例如,另一個常被問到的問題是:「你從哪所大學畢業?」為了迎合「Decaf」消費者,更為了避免自己被消費,我直截了當地說復旦大學。但實際上,在我的人生經歷中,自考生與鄉村教師的經歷遠比復旦生的經歷更長,且遠更重要、榮耀得多。但若將這段經歷在擁有傲人教育背景的波士頓講述出來,實在太危險了,因為大多數消費者想要的不是一杯真正的咖啡,而只是想消費一杯「Decaf」:既能滿足他們對中國的幻想,又不用擔心中國帶來的強烈刺激。因為實際上,Decaf仍含微量咖啡因,每杯(約240毫升)咖啡約含2-15毫克的咖啡因,甚至可以低至0.5毫克,但不可能完全沒有。而每杯Regular的咖啡通常為 70-140毫克,是Decaf的10-70倍,因此,像畢節垃圾桶中的五位孩子陶中井、陶中紅、陶中林、陶沖、陶波,唐慧媽媽,兩歲的小悅悅或是夏俊峰兒子的畫、鐵鏈女的鐵鏈,對他們而言,這杯咖啡就太強了,太刺激神經,不在他們的消費範圍之內。
早在1951年,C·萊特·米爾斯(C. Wright Mills)在其著作《白領:美國的中產階級》(White Collar: The American Middle Classes)中,描述了這樣一群人數日益龐大、生活日漸富裕,卻情感疏離、彷徨不安的中產階級:「他們或受管理者的指使,或受科層制度本身的支配,幾乎人人都淪為毫無生氣的個體,失去工作的價值感與創造性,成為賺錢的機器。他們輕視政治,他們不是激進分子,不是自由派,不是保守派,也不是反動分子;他們是不活動分子,置身事外,袖手旁觀。在國家政治生活中,他們也毫無地位。」
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前陣子我請同事喝咖啡,星巴克的冰拿鐵,同事直誇好高級,其實我有買過更好品質的飲品,但他們似乎比較喜歡口感普通的星巴克,我們現在的消費習慣被符號化,但是在媒體的運作下,很難逃脫這個循環。
謝謝筆者提供的文章,簡單易懂,很有思考力!祝你美好健康~
说的很准。短视频和直播这种形式,提供给受众也培养受众爆裂但浅薄的爽感,不能调动“慢思考”。
中国互联网行业10年前大肆内训利用人的贪嗔痴来增加用户/流量,国外也有奶头乐阴谋论。理论消声觅迹了,实践悄悄的进行着:Decaf或者说符号爽化会越来越加速,大陆发明的爽短剧内容已国际化并悄悄自下而上占领全球市场。
解决贪嗔痴是个逆流而上的事,滔天洪水已来,自我修炼越来越难,也因此而有趣。