書評短評 | Sweeney廣告爭議背後，誰才是贏家？

編者按：「Sydney Sweeney Has Great jeans/genes」，7月23日Sydney Sweeney代言American Eagle牛仔褲廣告中，一個 jeans/genes雙關和她自身金髮碧眼的白人形象，在美國掀起軒然大波，再次引發美國左右兩派的文化戰爭；左翼批評其種族與性別偏見，右翼則將其框定為「取消文化」，美國副總統J.D. Vance和總統Donald Trump的加入，爭議更是從時尚界最終演變成政治鬥爭武器。若是從政治社會學家克里斯蒂安·約普克（Christian Joppke）的觀點來分析Sweeney廣告爭議和引發的文化戰爭，或許可以明白其背後的深層邏輯。在約普克看來，1990年代出現的新自由主義必然會催生出政治兩極化，廣告爭議反映左翼身份政治與右翼民粹主義的對抗，卻未挑戰市場邏輯。American Eagle和Sweeney因爭議在商業上大獲成功，正印證了新自由主義市場驅動邏輯。

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最近，美國女演員西德妮·斯威尼（Sydney Sweeney）因代言American Eagle牛仔褲廣告而在美國引發廣泛爭議。

2025年7月23日，American Eagle發布秋季廣告，廣告中27歲的悉尼·斯威尼展示了多款牛仔褲造型，包括在修車場工作、參加廣告試鏡，以及直接對著鏡頭介紹新品系列，廣告標語為：「Sydney Sweeney Has Great Jeans」。其中一則廣告中，斯威尼說道：「Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue.」因「jeans」（牛仔褲）與「genes」（基因）的雙關語，以及斯威尼金髮碧眼的白人形象，廣告被批評具有種族意味，暗示基因優越性，而性感出鏡的斯威尼還被認為迎合「男性凝視」（male gaze）。

廣告發布後，迅速在Instagram、TikTok和X等平台獲得大量關注並引發爭議。據報道，TikTok用戶和社交媒體評論者是最早點燃爭議的群體。其中，TikTok創作者Sayantani DasGupta發布了一段影片，很快獲得近400萬次觀看，詳細分析廣告的爭議性。她指出廣告「充斥著優生學訊息」，並將優生學定義為「一種偽科學且不道德的觀念，認為可以通過選擇性繁殖改善人類種族」，這通常涉及種族化的優越感、能力歧視或異性戀規範（heteronormative）的觀點（DasGupta，TikTok影片，2025年7月）。她進一步指出，爭議核心在於斯威尼作為白人女性的身份，認為「有色人種女性不會被選為這則廣告的主角」。DasGupta還提到斯威尼近期與Dr. Squatch合作的肥皂產品，廣告稱「用她的洗澡水製成」，指出肥皂在歷史上是一個與種族相關的敏感產品，因為深膚色人群常被聯繫到「種族污染」，而白人則被聯繫到「潔淨」。（參考：Burke, Timothy, Lifebuoy Men, Lux Women: Commodifying Whiteness in Soap Advertising, 1996。這篇1996年的文章探討了肥皂廣告如何在殖民與後殖民時期的辛巴威（Zimbabwe）中，將「潔淨」與白人形象聯繫起來，涉及種族、消費文化與商品化的議題。文中分析了肥皂品牌，如Lifebuoy和Lux，如何通過廣告建構種族化的「潔淨」意象。）

Sayantani DasGupta是一位美國醫師、學者及作家，擁有印度（孟加拉）血統，1970年生於俄亥俄州哥倫布市，擁有布朗大學學士學位、約翰霍普金斯大學醫學博士（M.D.）及公共衛生碩士（M.P.H.）學位（來源：哥倫比亞大學官網，2025年）。她現為哥倫比亞大學敘事醫學碩士課程、種族與民族研究中心及比較文學與社會研究所的資深講師，並在莎拉勞倫斯學院健康倡導研究生課程任教。她是《Literature and Medicine》期刊副主編，專注於醫療教育中的敘事謙遜（narrative humility）、種族正義、健康與科幻/健康未來等議題（來源：哥倫比亞大學講師簡介）。DasGupta表示，將在課堂上使用這則廣告作為教學案例，探討種族與當前政治氛圍的議題。

社交媒體上的批評在左翼圈子迅速擴散，指責廣告強化種族與性別刻板印象。隨後，右翼政治人物迅速介入，將爭議框定為「取消文化」與「自由派過激反應」，演變成一場文化戰爭。美國副總統J.D. Vance於2025年7月29日在《Ruthless》播客中批評左派對廣告的「過激反應」，稱其為「取消文化失控」，並諷刺民主黨「無法不對漂亮女孩的廣告發狂」（Fox News報導，2025年7月）。參議員Ted Cruz於7月29日在X發文，稱「左派瘋狂反對美麗女性），白宮通訊聯絡辦公室主任Steven Cheung也評論為「取消文化失控」。隨後，美國總統Donald Trump於2025年8月4日在Truth Social發文，稱讚廣告「最火辣」，強調Sydney Sweeney的共和黨身份（據佛羅里達州投票記錄，2024年6月14日註冊為共和黨，，但未獲主流媒體證實），將其塑造成反「覺醒文化」的象徵，並貶低Taylor Swift「不再火辣」，將廣告的商業成功框定為對左派政治正確的勝利。這一說法激化支持者情緒，鞏固反「取消文化」立場，將爭議從時尚轉為意識形態對抗和政治攻擊武器。

這場左、右之間的文化戰爭在美國乃至全球並不陌生，可視為當前政治兩極化的縮影，也是這麼多年的政治常態。為什麼會如此，學者們也為此爭論不休。最近，德國政治社會學家、瑞士伯爾尼大學榮譽教授克里斯蒂安·約普克（Christian Joppke）出版的新書《Political Neoliberalism: Order and Rupture》（Oxford University Press，2025年5月27日）。在這本書中，約普克以新自由主義（neoliberalism）為框架，分析了當前政治兩極化現象，從這裡出發，或許可以解釋Sweeney廣告爭議。

在此之前，在其2021年著作《Neoliberal Nationalism: Immigration and the Rise of the Populist Right》（Cambridge University Press，2021）中，約普克便分析了新自由主義與新民族主義如何共同塑造西方國家的移民與公民政策，認為2016年英國脫歐與特朗普當選標誌自由社會的斷裂，傳統自由主義視角已不足以解釋當前政策，需納入新自由主義與民族主義的交互作用。 剛剛出版的《Political Neoliberalism》便是用新自由主義來解釋當下政治的嘗試。

在《Political Neoliberalism》中，約普克指出，新自由主義自二戰後逐漸取代自由民主的綜合模式，強調市場主導、去管制化與個人責任，削弱了自由與民主的平衡，尤其在1990年代第三條道路（Third Way）出現之後。

第三條道路以英國首相托尼·布萊爾（Tony Blair）的「新工黨」（New Labour）、美國總統比爾·柯林頓（Bill Clinton）及德國總理格哈德·施羅德（Gerhard Schröder）為代表，回應1980年代柴契爾與雷根的市場化改革，試圖在左派社會公平與右派經濟效率間尋找平衡。核心理念是「機會平等」（equality of opportunity）而非結果平等，強調個人責任與市場競爭。例如，布萊爾推動教育與醫療市場化改革（如公私合作），柯林頓的1996年《個人責任與工作機會法案》則將福利與工作掛鉤，減少國家直接補貼。第三條道路的特徵包括：支持全球化與自由貿易、鼓勵「積極福利」（如職業培訓而非直接救濟）、重視個人賦權與企業家精神。它試圖保留左派對社會正義的承諾，但妥協於市場化，導致左派喪失激進性。

約普克在《Political Neoliberalism》中指出，第三條道路（Third Way），試圖融合左派的社會公平與右派的市場自由，接受新自由主義的市場原則，形成左右派經濟共識。然而，這一共識導致政治真空，催生對立的激進運動：右翼民粹主義（如英國脫歐、特朗普崛起）與左翼身份政治（如種族與性別正義）。Sweeney的廣告爭議在某種程度上印證了約普克的分析：左翼批評「jeans/genes」雙關語暗含優生學與白人中心主義，右翼（如Trump、Vance）則將批評框定為「取消文化」，將爭議轉為文化戰爭。

約普克同時也指出，左翼右翼雖在文化上對抗，實為新自由主義內部運動，僅加劇政治兩極化，並未真正挑戰其市場邏輯，並未觸及經濟結構問題，Sweeney廣告獲得的驚人利潤似乎再次印證了約普克的分析。

據報道，American Eagle股價在2025年7月23日至7月30日間，上漲10.60%（最高18.06%），市值增加約1.92億美元。8月4日的高點（23.65%，4.07億美元）。American Eagle行銷副總裁阿什莉·夏皮羅（Ashley Schapiro）在廣告發行的當天在LinkedIn發文，談及廣告策劃。她寫道：「在與Sydney的Zoom通話中，我們問她『你想把這推到什麼程度？』她毫不猶豫地笑了笑，說：『我們來放大招吧，我準備好了。』」夏皮羅表示，廣告融入「我們自己的俏皮能量，以及超越以往的渴望」，並稱讚「jeans/genes」的雙關語為「天才」創意。在爭議爆發後，American Eagle發布聲明否認種族意圖，強調廣告僅關於牛仔褲與自信。斯威尼本人未直接回應爭議。Forbes、CNN等媒體認為，廣告爭議可能是有意設計的「話題行銷」，Sweeney被視為精明的行銷者。

用爭議提升品牌曝光度，將文化衝突轉化為商業利潤，Sweeney廣告爭議本質其實便是約普克所說的市場原則主導社會現象。無論是有意還是無意，Sydney Sweeney與American Eagle無疑是這場文化戰爭的最大贏家。